Philippe Santini: « D’ici à fin 2011, il faudra avoir autre chose à vendre. »

Publié le 8 février, 2010 par didier.siammour

Voici la version intégrale de l’interview de Philippe Santini, directeur général de France Télévisions Publicité, parue ce lundi 8 février dans le numéro 1044 ce CB News.

CB News : Etes-vous satisfait de cette privatisation, que vous avez souhaitée ?

Philippe Santini : Ce rachat permet d’éviter que le ciel nous tombe sur la tête. Nous l’avions initié fin 2008, après une année difficile à nous faire taper dessus par pas mal de gens, car il représentait la seule façon, avec la réforme de l’audiovisuel, de sauver cet outil et d’en assurer sa pérennité. Différentes parties étaient intéressées par l’opération, puisque, après une première offre déposée par Lagardère, d’autres sont arrivées, avec un total de 6 au final. Deux dossiers très proches se sont clairement détachés sur la fin, sur un critère pas seulement financier, l’aspect industriel et son corollaire, l’aspect social, entrant en ligne de compte. Les discussions confidentielles menées par Patrick de Carolis, auxquelles nous étions associés, ont montré que l’offre déposée par Lov-Publicis était la meilleure.

CB News : En quoi cette offre de Lov-Publicis est-elle meilleure ?

P.S.: Au plan social, engagement est pris de ne pas procéder à un plan social -ou plan de sauvegarde de l’emploi comme on le qualifie maintenant- pendant trois ans. Cela montre bien que nos partenaires sont dans un cadre de développement. Le contraire serait incohérent. Par ailleurs, ils donnent la possibilité aux collaborateurs d’avoir accès à 15% du capital. Et, autre élément d’importance, ils payent 16 M€ l’acquisition et injectent 4 M€ dans la régie. Donc, à l’issue de la recapitalisation, la configuration finale se base sur 30% pour France Télévisions, 15% pour le personnel et 55% pour Lov-Publicis, ces derniers se répartissant à 60% pour le premier et 40% pour le second. Nos discussions ont porté sur ces différents sujets, sur les synergies industrielles à mettre en place à partir de ces apports. Mais je peux dire qu’investir 20 M€ représente une vraie volonté de développer.

CB News : Et quel est le projet pour la régie ?

P.S.: Utiliser la plate forme France Télévisions Publicité pour en faire la régie de tous les écrans, du cinéma au téléphone mobile en passant par les écrans TV et l’ordinateur. N’oublions pas que la diffusion des images est devenue multifilaire. Or, l’originalité de la plate forme que FTP a développée est qu’elle fusionne toute la chaîne, de la vente d’espace à la diffusion. Il s’agit du seul modèle de ce type existant au moins en Europe. Et cette stratégie qui garantie indépendance et souplesse, correspond le plus à la future organisation du marché publicitaire. Outre les chaînes de publiques et celles extérieures, nous avons acquis l’expérience dans le web avec les sites des groupes publics (France Télévisions et Radio France), dans la radio en Outre-Mer, dans le mobile, et même dans le cinéma. Nous avions en effet mené une expérience de complémentarité TV-cinéma en Rhône Alpes entre France 3 et Screenvision. Publicis exploite Mediavision dans le cinéma, à l’heure où les salles passent au numérique. FTP peut donc apporter une valeur ajoutée avec sa plate-forme, son expérience, son marketing…

CB News : Diriez-vous qu’il s’agissait plus de vendre un savoir-faire, une plate-forme, du marketing que les espaces publicitaires encore disponibles sur les chaînes publiques ?

P.S.: Naturellement car dans 18 mois ne subsisteront plus que les espaces régionaux sur France 3 et l’activité de parrainage. D’ici à fin 2011, il faudra donc avoir autre chose à vendre. Et le nouvel ensemble montrera même de l’intérêt pour de futures acquisitions. N’oubliez pas que FTP a voulu dans un passé récent racheter Screenvision, mais cela était malheureusement possible à un moment où le groupe n’avait pas pour priorité de développer sa régie. En étant indépendant, on aura plus de chance de nous développer. Donc, FTP s’inscrit clairement dans une stratégie de développement très volontariste. Et le dialogue que j’ai pu avoir avec Stéphane Courbit et Maurice Lévy n’incite pas à avoir les deux pieds dans des pantoufles, plutôt à construire une nouvelle organisation de régie. Dans ce genre d’opération l’acheteur doit être persuadé de pouvoir développer et le vendeur qu’il va être soutenu par ce nouveau partenaire. Je pense que cette acquisition est une chance pour Publicis de trouver un deuxième souffle, en créant des liens très forts entre ses activités média et FTP. Quant à Stéphane Courbit, je ne crois pas que ce soit, comme j’ai pu le lire, le placement produit qui l’intéresse, vu les perspectives que cela représente.

CB News : Quels peuvent être les autres relais de croissance?

P.S.: Les services aux annonceurs, comme la géolocalisation ou la diffusion de code pour les promotions sur les mobiles; le cross media, qui est trop souvent une tarte à la crème mais sur lequel nous bénéficions d’un savoir faire…

CB News : Pouvez-vous préciser les clauses évoquées dans l’annonce d’accord préalable ouvrant des négociations exclusives entre les deux partenaires?

P.S.: Il faut que l’activité soit très transparente. Stéphane Courbit, qui a une activité de producteur, ne pourra pas se prévaloir de sa qualité de régisseur pour pousser ses programmes. Et le groupe Publicis, qui comprend des agences médias, doit veiller à ce qu’il n’y ait pas de collision possible entre ses différentes activités. Ces clauses ont été demandées par FTV, qui ne souhaite pas voir se développer une suspicion.

CB News: Le processus de vente n’a-t-il pas souffert de confusion, comme le reprochent certains candidats ?

P.S.: Non, le processus a été long mais pas confus. Le seul qui ait parlé dans cette histoire -à savoir le représentant du groupe Lagardère- est celui qui a mis de la confusion. C’est d’ailleurs celui qui avait déposé l’offre la plus mauvaise, insultante pour le personnel puisqu’il proposait 1€ pour la reprise. Je rappelle que le processus a été lancé sous l’égide de l’Agence de Participations de l’Etat, un organisme sérieux, avec les banques Rotschild et Odo pour accompagner l’opération. Et laCcommission des Participations et des Transferts a validé l’ensemble.

CB News : Mais l’avenir de l’activité comporte encore de nombreuses incertitudes, notamment sur le maintien de la publicité ou l’annulation de sa suppression sur les chaînes publiques?

P.S.: Concernant d’éventuels changements, je dois, en tant que chef d’entreprise, anticiper uniquement en fonction d’un cadre précis, à savoir la loi de mars 2009. Je n’ai pas de temps à perdre dans les supputations, d’autant que nous sommes à moins de deux ans de l’arrêt total de la publicité. Mon rôle est de préserver les collaborateurs de FTP et de pérenniser un outil performant. En outre, et jusqu’à preuve du contraire, le chef de l’Etat n’a pas déclaré vouloir remettre en cause ses décisions.

CB News : Et si tel était le cas, c’est-à-dire que la publicité restait en journée sur les chaînes publiques en 2012 ?

P.S.: Le service public serait le bénéficiaire. Il faut savoir qu’en cas de surperformances, il est déjà prévu que ce soit France Télévisions qui la marge qui en sera dégagée sera reversée directement au groupe public et non au pacte d’actionnaire. C’était le souhait de FTV et de l’Etat de ne pas spolier leurs intérêts.

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